Viel mehr als das, was obendrüber steht: Die Headline
Warum bleiben manche Werbemotive – teils noch nach Monaten – im Kopf und andere sind schon nach wenigen Sekunden vergessen? Was bestimmt darüber, ob eine Anzeige eine wirkliche Wirkung bei den Empfänger:innen erzielt? Ein entscheidender Teil dieser Gleichung ist der oft kleinste Bestandteil: Die Headline. Doch was macht sie so besonders? Und wie gestaltet man eine Headline, die nachhaltig wirkt?
Die Headline: Wie es NICHT geht
Eine Überschriften oder Headlines findet man, wie der Name schon sagt, über einem Motiv oder einem Text. Sucht man im Netz danach, wie Headlines beschaffen sein sollen, so findet mal viele Antworten: Sie sollen der Leserschaft einen Nutzen liefern, sie sollen Neuigkeiten zum Ausdruck bringen, sie sollen Interesse wecken. Was allerdings nirgendwo steht: Headlines sollen langweilen.
Umso überraschender, dass man dennoch regelmäßig beim Lesen gelangweilt wird. Allzu oft werden Allgemeinplätze und Phrasen bemüht. In etwa so:
Performance in einer neuen Dimension.
Was soll diese Dimension sein? Es gibt nach wie vor ausschließlich die Dimensionen, die wir bereits kennen., Und so sagt auch diese beispielhafte Headline nur, was viele andere ebenfalls sagen: nicht viel. Immer wieder fallen derartige Phrasen auf. Oder: fallen eben nicht auf. Was ebenfalls für diese oft gelesene Art von Headlines gilt:
Top-Qualität trifft Top-Design.
Das ist nur ein weiteres Beispiel für geringen Informationsgehalt – und vor allem für geschriebene Leblosigkeit. Es ist genau die Aussage, die man sowieso erwartet. Wer würde seinem Produkt schon schwache Qualität und schwaches Design nachsagen?
Wie die Headline zum Wirkungs-Booster wird
Allein deshalb bietet es sich doch an, das Thema Headlines auf andere Weise anzugehen. Wäre es nicht schön, wenn Überschriften auch mal überraschen? Kleine Geschichten erzählen? Die Leserschaft in ihrem Alltag abholen? Sogar lustig sind und Spaß machen?
Bei solchen Gedankenspielen blickt man unweigerlich zurück in den schon leicht verstaubten Kleiderschrank der Werbung und landet in Stuttgart-Zuffenhausen bei dem Sportwagenhersteller Porsche, der nicht nur für schnelle Autos, sondern in den 1990er und 2000er Jahren auch für griffige Headlines bekannt war.
Headlines, die viele dieser aufgezählten Kriterien erfüllten.
Und wie hat man das geschafft? Indem man vor allem auf Phrasen und allzu werbliches „Geschwurbel“ verzichtete und nicht das beschrieb, was man ohnehin im Bildmotiv sah. Stattdessen zielte man darauf ab, in den Köpfen der Leute Bilder entstehen zu lassen.
So hat man mit zumeist ganz einfach – aber eben auch einfach gut – formulierten Zeilen eine neue Art von Headline-Schreibe etabliert. Wie diese selbst heute noch aussagekräftigen Beispiele zeigen:
Chili ist auch nur ein Gemüse.
Bis man reinbeißt.
Der Löwe muss nicht erst brüllen,
um König der Tiere zu sein.
Braun werden Sie auch in anderen Cabriolets.
Aber nicht so schnell.
Als würde King Kong Sie sanft in den Arm nehmen.
Sie können länger frühstücken.
Sie sind früher zum Abendessen zu Hause.
Gibt es ein besseres Familienauto?
Ein saftiges Steak in einer Welt voller Sushi.
Sie wollten nie so sein wie ihr Chef.
Aber er so wie Sie.
Es gibt auch rationale Gründe, ihn zu kaufen.
Aber damit wollen wir Sie nicht langweilen.
Hier sieht man, wie Headlines mehr bewirken, als eine Bildbeschreibung zu liefern oder bloße Behauptungen aufzustellen. Oder anders gesagt: dass sie weit mehr sein können als das, was obendrüber steht.
Fazit: So gelingt Storyselling in der Headline
Headlines haben das Potential, die Werbewirkung wesentlich zu beeinflussen. Aber nur, wenn sie gut gemacht sind. Dafür müssen sie:
- Mehr als bloße Bildbeschreibung liefern
- Emotionen vermitteln
- Keine Allgemeinplätze & Phrasen bedienen
- Geschichten erzählen
Als Kreations-Agentur mit Storyselling-Anspruch brennen wir dafür Geschichten zu entwickeln, die messbare Erfolge erzielen – und das auch ganz komprimiert in Headlines. Sie möchten das Storyselling in Ihren Kampagnen verbessern? Dann kontaktieren Sie uns.
Oliver Becker
Senior Editor
