„Schlechte Presse ist gute Presse“ – wirklich? Kaum eine Marketingweisheit polarisiert so stark. Manche feiern negative PR als Geheimwaffe, andere fürchten den Reputations-GAU. Doch die Wahrheit dahinter ist überraschender, als viele denken – und hängt stark davon ab, wer im Zentrum der Kritik steht.
Warum schlechte PR für manche Unternehmen wirkt – und für andere nicht
Untersuchungen zeigen, dass negative Berichterstattung für unbekannte Marken tatsächlich Chancen bieten kann. Eine vielzitierte Analyse der New York Times kam zu dem Ergebnis, dass negative Rezensionen die Verkaufszahlen unbekannter Autoren im Schnitt um 45 Prozent steigerten – bei besonders harscher Kritik sogar vervielfachten. Der Grund: Aufmerksamkeit. Produkte oder Marken, die vorher unsichtbar waren, rücken in den Fokus.
Für etablierte Marken gilt jedoch das Gegenteil: Hier bleibt die Kritik in den Köpfen der Konsumenten hängen – und schädigt den mühsam aufgebauten Ruf.
Studienlage zu negativer Publicity
Die Forschung kommt zu einem differenzierten Ergebnis: Negative Publicity kann je nach Bekanntheitsgrad völlig unterschiedliche Auswirkungen haben. Während neue Marken von zusätzlicher Aufmerksamkeit profitieren, sind etablierte Unternehmen stark von Vertrauen abhängig. Negative PR wirkt hier wie ein Störsignal – und beeinflusst Kaufentscheidungen spürbar. Die berühmte NYT-Studie zeigt, wie entscheidend der Ausgangspunkt für die Wirkung ist.
Negative Publicity: Mehr Aufmerksamkeit oder langfristiger Vertrauensverlust?
Für unbekannte Unternehmen kann schlechte PR ein unfreiwilliger Booster sein. Aufmerksamkeit ist für neue Produkte oft wertvoller als perfekte Reputation. Negative Berichte sorgen dafür, dass eine Marke überhaupt wahrgenommen wird – eine Voraussetzung für Wachstum.
Etablierte Unternehmen hingegen zahlen einen hohen Preis. Denn Kundinnen und Kunden erinnern sich an Kritik meist länger als an Lob. Das Vertrauen, das sich über Jahre aufgebaut hat, kann durch eine Krise innerhalb von Stunden beschädigt werden.
Warum unbekannte Marken profitieren
Unbekannte Marken kämpfen oft mit dem größten Problem überhaupt: mangelnder Sichtbarkeit. Negative PR kann diese Sichtbarkeit plötzlich herstellen. Menschen erinnern sich dabei eher an den Markennamen als an den Inhalt der Kritik. Der Erstkontakt ist geschaffen – und später können positive Botschaften nachgelegt werden.
Doch Achtung: Provozierte Skandale sind kein nachhaltiges Mittel. Ungeplante Publicity kann zur Chance werden – kalkulierte Provokation selten.
Shitstorms: Laut, schnell und oft ohne nachhaltige Wirkung
In sozialen Medien verbreiten sich negative Reaktionen rasant – und wirken in der Hitze des Moments bedrohlich. Doch Shitstorms sind oft kurzlebig. Die Empörung dauert im Durchschnitt rund zwei Wochen. Viele der lautstärksten Kritiker zählen nicht einmal zur Zielgruppe des Unternehmens.
Interessant wird es, wenn die eigene Community aktiviert wird. Marken wie Amazon oder ING-DiBa konnten Shitstorms nicht nur unbeschadet überstehen – teilweise entstanden sogar positive Effekte wie gesteigerte Followerzahlen oder aktivierte Markenfans.
Social-Media-Dynamiken bei Shitstorms
Shitstorms folgen selten einer rationalen Logik. Ein einzelner Auslöser genügt, um Empörung zu entfachen. Doch genauso schnell, wie sie entstehen, verebben sie auch wieder. Der überwiegende Teil der Beteiligten kommentiert impulsiv und ohne Bezug zur Marke.
Unternehmen, die ruhig, transparent und strukturiert agieren, können diese Dynamiken für sich nutzen. Loyalität wird in Krisenzeiten sichtbar – und die, die bleiben, sind oft wertvoller als die, die gehen.
Die Risiken negativer PR für etablierte Marken
Bekannte Marken verfügen über ein wertvolles Gut: Vertrauen. Negative Berichterstattung greift genau dieses Gut an – und kann langfristige Folgen haben. Anders als bei unbekannten Marken bleibt die Kritik länger im kulturellen Gedächtnis verankert.
Beispiele wie der ADAC-Skandal oder Debatten um Arbeitsbedingungen bei großen Unternehmen zeigen, wie empfindlich Reputation sein kann. Ein starker Ruf ist ein Vermögenswert – und ein verletzlicher zugleich.
Vier Leitlinien für den professionellen Umgang mit schlechter PR
Wer mit schlechter PR konfrontiert wird, sollte strukturiert und konsequent reagieren:
- Vorbereitet sein: Ein ausgearbeiteter Krisenkommunikationsplan ist essenziell.
- Schnell reagieren: Frühzeitige Statements verhindern, dass sich Spekulationen verselbstständigen.
- Überlegt handeln: Geschwindigkeit ist wichtig, Hektik schadet. Fakten müssen stimmen.
- Fehler eingestehen: Ehrlichkeit und Transparenz schaffen Glaubwürdigkeit – besonders in angespannten Situationen.
Best Practices der Krisenkommunikation
Professionelles Krisenmanagement bedeutet, schnell und transparent zu handeln, aber nie unüberlegt. Erfolgreiche Unternehmen setzen auf:
Krisenkommunikation ist nicht nur Schadensbegrenzung – sie ist Chance zur Vertrauensbildung.
Wie Selbstironie negative PR entschärft
Humor ist ein oft unterschätztes Werkzeug in der Kommunikation. Marken wie Smart, Sixt oder die BVG zeigen, wie wirkungsvoll Selbstironie sein kann. Indem sie ihre eigenen Schwächen offen ansprechen, entziehen sie Kritik den Nährboden.
Selbstironie signalisiert Gelassenheit, Menschlichkeit und Nähe. Das wirkt im digitalen Zeitalter stärker denn je.
Beispiele gelungener Selbstironie in der Markenkommunikation
Ob Smart mit seinem Spot über die Grenzen des Stadtflitzers oder Sixt mit pointierten Reaktionen auf politische Ereignisse – Selbstironie schafft Sympathie. Sie transformiert Kritik zu einem Moment der Markenstärke. Voraussetzung ist jedoch Mut: Wer über sich selbst lachen kann, wirkt authentisch und nahbar.
Lust auf starke PR statt schlechte PR? – Lassen Sie uns gemeinsam daran arbeiten.
Ob Krisenkommunikation, Reputationsaufbau oder kreative Kampagnen: Gute PR entsteht nicht zufällig. Wenn Sie Ihre Marke nachhaltig stärken, souverän auf Kritik reagieren oder zukünftige Herausforderungen proaktiv meistern möchten, stehen wir Ihnen gerne zur Seite.
Nehmen Sie Kontakt auf – gemeinsam entwickeln wir eine PR-Strategie, die wirkt.
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Anna-Lena Schäfer
Director PR
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