Die Welt mit der PR-Treibende heute konfrontiert sind, ist eine ganz andere als noch vor einigen Jahren: Früher bestand ein klarer Unterschied zwischen unabhängigen journalistischen Beiträgen und werblichen Platzierungen – und damit einhergehend in der Regel eine strikte Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung. Durch sinkende Auflagen, digitale Reichweitenlogik und wirtschaftlichen Druck in den Redaktionen zeigt sich heute ein ganz anderes Bild, in dem – auch von den Medienschaffenden gefördert – proaktiv kombinierte Formen an Bedeutung gewinnen.
Für Unternehmen eröffnet das neue Wege, ihre Inhalte gezielt zu positionieren – etwa über eine intelligente Kombination von Earned Media, Paid Media und Owned Media. Wie das optimal gelingt, welche Fallstricke es dabei zu beachten gilt und in welchem Verhältnis die Verteilung für maximalen PR-Erfolg stehen sollte, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.
Grundlagen: Earned, Paid und Owned Media im Überblick
Eine effektive Kommunikationsstrategie basiert auf dem Zusammenspiel von Earned Media, Paid Media und Owned Media. Jede dieser Kategorien erfüllt eine spezifische Funktion – und erst ihre Kombination sorgt für Reichweite, Relevanz und Wirkung.
Earned Media
Veröffentlichungen, die ohne Bezahlung entstehen – etwa durch Medienberichte, Interviews oder Fachbeiträge. Also die klassische PR.
Beispiele:
Stärken:
Schwächen:
Paid Media
Bezahlte Formate wie Advertorials oder Native Advertising, die redaktionell anmuten, aber gezielt platziert werden.
Beispiele:
Stärken:
Schwächen:
Wichtig:
Bezahlte Inhalte sollten im PR-Kontext als redaktioneller Content gestaltet sein – informativ, relevant und glaubwürdig.
Owned Media
Eigene Kanäle, die das Unternehmen kontrolliert – für dauerhafte Markenkommunikation.
Beispiele:
Funktion im Marketing Mix:
Kurz gesagt:
Earned Media sorgt für Vertrauen, Paid Media für Planbarkeit und Steuerung, Owned Media für Kontinuität. Gemeinsam bilden sie das Fundament einer modernen, wirksamen PR-Strategie.
Was Paid Content heute kann – und wo die Grenzen liegen
Paid Media hat sich in den letzten Jahren zu einem relevanten Instrument innerhalb moderner Media Relations entwickelt. Bezahlte Inhalte ermöglichen es Unternehmen, Botschaften gezielt zu steuern, ihre Sichtbarkeit garantiert zu erhöhen und Themen unabhängig von der redaktionellen Agenda zu platzieren. Formate wie Advertorials oder Native Advertising bieten dabei einen besonderen Vorteil: Sie vereinen die Steuerbarkeit klassischer Werbung mit der inhaltlichen Tiefe und Anmutung redaktioneller Beiträge. Das macht sie gerade im Kommunikationsmix so wertvoll.
Vorteile: Mehr Kontrolle, Steuerungsmöglichkeiten und Messbarkeit
Ein wesentlicher Vorteil von Paid Content ist die Kontrolle. Unternehmen können nicht nur die Inhalte selbst bestimmen, sondern auch das Medium, den Zeitpunkt der Veröffentlichung sowie die Tonalität und den Kontext. Damit lassen sich Kampagnen oder Produkt-Launches strategisch flankieren und medienwirksam unterstützen. Besonders dann, wenn schnelle Reichweite gewünscht ist, bietet Paid Media eine wirksame Möglichkeit, Zielgruppen direkt anzusprechen. Darüber hinaus lassen sich bezahlte Inhalte datenbasiert steuern und werden von den Verlagen häufig genauer ausgewertet – etwa durch Klickzahlen, Verweildauer oder Conversion Rates. Diese Messbarkeit erlaubt es, die Kommunikationswirkung präzise zu analysieren und kontinuierlich zu optimieren.
Nachteile: Weniger Glaubwürdigkeit
Trotz dieser Vorteile stößt Paid Media an Grenzen. Während Formate wie Native Advertising und Advertorials bewusst redaktionell gestaltet sind, bleibt ihre werbliche Natur durch die gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung („Anzeige“ oder „Gesponsert“) erkennbar. Dies kann, insbesondere bei einem zu werblich gehaltenen Inhalt, die Glaubwürdigkeit mindern. Leser:innen erwarten auch bei bezahlten Beiträgen eine gewisse inhaltliche Qualität, Relevanz und redaktionelle Aufbereitung. Fehlt dieser Anspruch, bleibt der gewünschte Effekt oft aus – oder wirkt sich im schlimmsten Fall sogar negativ auf die Markenwahrnehmung aus.
Lösung: Redaktionelle Qualität auch bei bezahlten Veröffentlichungen
Damit Paid Content seine volle Wirkung entfalten kann, muss er wie redaktioneller Content gedacht und umgesetzt werden: informativ, gut strukturiert, relevant für die Zielgruppe – und eingebettet in den passenden medialen Kontext. Nur dann gelingt es, Vertrauen aufzubauen, Aufmerksamkeit zu generieren und die Inhalte nachhaltig zu verankern. Als Teil eines ausgewogenen Marketing Mix kann Paid Media so einen wesentlichen Beitrag zum kommunikativen Gesamterfolg leisten – vorausgesetzt, die redaktionelle Qualität steht im Vordergrund.
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Earned Media richtig einsetzen: Wie funktionieren Media Relations heute?
Earned Media ist und bleibt das Herzstück der PR. Wenn unabhängige Medien, Fachredaktionen oder Nutzer:innen über ein Unternehmen berichten, wirkt das authentisch, glaubwürdig und nachhaltig. Ob Fachartikel, Interviews oder organische Social-Media-Erwähnungen: Earned Media sorgt für Vertrauen – und genau das ist in einer zunehmend informationsgesättigten Welt oft entscheidend.
Vorteile: Vertrauen, Thought Leadership & Lanzeitwirkung
Besonders stark ist Earned Media, wenn es darum geht, Expertise zu zeigen, Meinungsführerschaft aufzubauen oder Themen mit gesellschaftlicher Relevanz zu platzieren. Redaktionelle Beiträge bieten Raum für Tiefe und Einordnung – fernab von plakativer Werbesprache. Sie erzeugen Aufmerksamkeit durch Substanz und werden häufig als besonders glaubwürdige Quelle wahrgenommen. Wenn Inhalte journalistisch aufbereitet sind, entfalten sie zudem eine beachtliche Langzeitwirkung – etwa durch Weiterverbreitung auf Social Media oder Sichtbarkeit in Suchmaschinen.
Nachteile: Geringe Planbarkeit
Doch so wirkungsvoll Earned Media ist: Ihre Stärke liegt in der inhaltlichen Qualität, nicht in der Planbarkeit. Wann und wie eine Story erscheint, entscheidet die Redaktion – nicht das Unternehmen. Das bedeutet nicht, dass Earned Media unzuverlässig ist, sondern vielmehr, dass sie in einem strategischen Rahmen gedacht werden sollte. Wie der idealerweise aussieht, erklären wir in diesem Blogbeitrag Media Relations ist tot – lang lebe Media Relations und zeigen, wie klassische Pressearbeit und Journalistenkontakte im Zusammenspiel mit KI ihre volle Wirkung entfalten.
Wie Paid und Earned ineinandergreifen können
Earned Media ist und bleibt also das Herzstück der PR – aber allein ist sie heute oft nicht mehr ausreichend und kaum noch ohne Paid Media denkbar. Die Gründe dafür sind vielfältig, unter anderem:
Genau hier kommt Paid Media ins Spiel: als sinnvolle Ergänzung. Bezahlte Formate können dabei helfen, den Einstieg zu schaffen, ein Thema gezielt zu lancieren oder die Sichtbarkeit eines bereits erschienenen Beitrags zu verlängern. Sie bieten die Möglichkeit, Botschaften zeitlich zu steuern und gezielt zu platzieren – etwa rund um Kampagnenstarts oder Produkt-Launches. Entscheidend ist dabei, dass Paid-Inhalte nicht als reine Werbung verstanden werden. Je stärker der redaktionelle Content im Paid-Format ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auch von Redaktionen als relevant wahrgenommen wird.
Earned Media ist und bleibt also wichtig. Doch als alleinige PR-Strategie ist sie in vielen Fällen nicht mehr ausreichend. Die Kombination mit Paid Media schafft Flexibilität, planbare Sichtbarkeit und inhaltliche Kontrolle – und wird damit zum unverzichtbaren Bestandteil eines modernen Marketing Mix.
Um es einfach auszudrücken: Earned Media überzeugt durch Glaubwürdigkeit, Paid Media durch Planbarkeit. In Kombination entsteht ein Umfeld, das sowohl Vertrauen als auch Sichtbarkeit schafft – und die Kommunikationskraft beider Ansätze miteinander verbindet. So entsteht ein Kreislauf, der Reichweite, Vertrauen und Wiedererkennbarkeit gleichzeitig stärkt.
Praxis-Tipps für eine kluge Mischung
Eine erfolgreiche PR-Strategie beruht nicht auf Entweder-oder-Entscheidungen, sondern auf dem bewussten Zusammenspiel aller Kanäle. Earned Media, Paid Media und Owned Media haben unterschiedliche Stärken – die Kunst liegt darin, diese gezielt zu kombinieren. Die folgenden Empfehlungen helfen dabei, eine wirkungsvolle Balance in der PR-Strategie zu halten.
1. Zielgruppe im Blick behalten
Der erste Schritt ist immer die genaue Kenntnis der eigenen Zielgruppe. Welche Medien werden genutzt? Welche Themen sind relevant? Welche Sprache wird erwartet? Nur wenn die Inhalte zur Zielgruppe passen, erzielen sie Wirkung – ob bezahlt, verdient oder selbst veröffentlicht.
2. Themen strategisch planen
Nicht jeder Inhalt eignet sich für Earned Media – und nicht jedes Thema braucht Paid-Unterstützung. Empfehlenswert ist eine Themenplanung, die berücksichtigt:
Eine redaktionelle Platzierung kann durch Paid Media verlängert werden – etwa über Sponsored Posts oder Advertorials. So wird die Reichweite gezielt erhöht.
3. Redaktionellen Anspruch wahren
Unabhängig vom Kanal gilt: Der inhaltliche Standard entscheidet über die Wirkung. Paid Media sollte deshalb nach journalistischen Prinzipien gedacht werden – mit klarer Struktur, fundierten Aussagen und echtem Mehrwert für die Leser:innen. Nur so lässt sich die Glaubwürdigkeit aufbauen, die Earned Media von Natur aus mitbringt – und die Paid-Inhalte gezielt stärken kann.
4. Timing und Kanäle abstimmen
Eine gute Mischung bedeutet auch, Inhalte zeitlich und kanalübergreifend intelligent zu platzieren:
So entsteht ein konsistentes Kommunikationsbild – über verschiedene Kanäle hinweg, aber mit einer einheitlichen Botschaft.
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Anna-Lena Schäfer
Senior Consultant
