Mails, Pressemitteilungen, kurze Media Alerts – das sind für viele Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche die meistgenutzten Kanäle und Werkzeuge, wenn es um Medienkontakte geht. Dabei entscheidet der direkte und persönliche Kontakt maßgeblich über die Wirkung. Egal welches Thema und welche Form – Beziehungen transportieren die Botschaften – oder lassen sie untergehen.
Aus Agenturperspektive zeigt sich immer wieder: die Inhalte vieler Unternehmen stimmen, die Botschaften sind da und trotzdem schaffen sie es nicht ins gewünschte Medium. Woran liegt das? Die kurze Antwort: am mangelnden persönlichen Kontakt.
Noch häufig wird erfolgreiche Medienarbeit mit perfekten Pressemitteilungen gleichgesetzt. Doch das greift zu kurz: Eine professionelle PR- und Content-Strategie muss nicht nur inhaltlich stimmen, sie muss auch persönlich, vertrauensbildend und nachhaltig sein. Hier liegt der Unterschied zwischen einer Pressemitteilung, die verpufft, und echtem Vertrauensaufbau, der im Gedächtnis bleibt. Einen Grundstein dafür bildet hier die Redaktionstour, also Besuche von Journalist:innen vor Ort in ihren Redaktionen.
Was eine Redaktionstour wirklich bewirken kann
Eine gute Redaktionstour informiert, überzeugt – und schafft Vertrauen. Damit das gelingt, müssen verschiedene Ebenen reibungslos ineinandergreifen – wie Zahnräder in einem gut geölten System.
Wer den Wert persönlicher Kontakte zu Journalisten nutzen will, sollte mindestens auf diese fünf Aspekte achten:
Wer diese fünf Punkte beherrscht, entwickelt Partnerschaften mit Wirkung. Denn persönlicher Kontakt entscheidet mit darüber, wie Unternehmen, Marken und Botschaften wahrgenommen werden. Persönliche Beziehungen prägen das Markenbild, schaffen Vertrauen und sind ein stiller Erfolgsfaktor in jeder Form der Medienarbeit.
Vertrauensaufbau zu Medien: Warum Gesichter mehr zählen als E-Mails
Redakteure sind auf verlässliche Informationen und seriöse Ansprechpartner angewiesen. Gleichzeitig werden sie im schnelllebigen Umfeld der Medienarbeit täglich mit hunderten E‑Mails und Pressemitteilungen überflutet. Doch anonyme E-Mails landen meist im Spam-Ordner der Aufmerksamkeit. Wer sich hier durchsetzen will, muss anders agieren: Persönlicher Kontakt ist in der Welt, die vorwiegend digital kommuniziert, die Grundlage für erfolgreiche Medienarbeit – und genau das macht eine Redaktionstour so wertvoll, denn der persönliche Besuch bringt die menschliche Komponente zurück in die Medienarbeit.
Wer Redakteure vor Ort besucht, zeigt echtes Interesse an ihrer Arbeit. Zudem bekommt der Redakteur ein Gesicht zum Namen in der E-Mail oder der Stimme am Hörer und er spart Zeit, da er nicht selbst zu einer Presse-Veranstaltung reisen muss. So kann der persönliche Kontakt vor Ort den Grundstein für eine langfristige Zusammenarbeit legen und Vertrauen schaffen. Wie Anna in ihrem Artikel treffend schreibt:
„Der direkte Austausch schafft Vertrauen und kann langfristige Kooperationen fördern.“
Redakteure erinnern sich an die Personen, mit denen sie ein Gesicht verbinden und darüber hinaus bleiben die zugehörigen Themen besser im Gedächtnis. So entstehen Beziehungen, die auch in kritischen Situationen belastbar sind und den Dialog auf Augenhöhe ermöglichen.
Langfristige Beziehungen zu Redaktionen als Erfolgsfaktor
Eine Redaktionstour sollte dabei sehr viel mehr sein als ein einmaliger Gesprächstermin: Wenn sie gut und strategisch geplant ist, bildet sie den Grundstein für nachhaltige Kontakte und Partnerschaften. Die Redaktionstour kann damit der Startpunkt sein, um die Medienarbeit langfristig aufzubauen oder sie zu stärken. Denn sie bringt folgende Chancen mit sich:
Doch ist auch Vorsicht geboten: Eine Redaktionstour kann einmalig erfolgreich sein – und trotzdem komplett ihr Potenzial verfehlen. Warum? Weil sie beispielsweise nicht strategisch angelegt ist und keine nachhaltigen Beziehungen aufbaut.
Ein Besuch bei einem Publikumsmedium braucht eine andere Vorbereitung als ein Gespräch mit einer Fachzeitschrift. Ein Termin bei einem Regionalblatt verläuft anders als bei einem überregionalen Medium. Und trotzdem müssen alle Gespräche zur Marke passen – inhaltlich, emotional und strategisch. Wer in einem Gespräch kompetent wirken will, darf dabei nicht oberflächlich werden. Und wer sachlich bleibt, kann dennoch nahbar sein. Mehr zu guten Beziehungen lesen Sie in unserem Beitrag zu erfolgreiche Media Relations in der Praxis.
Dos & Don'ts bei Redaktionstouren
Dos:
Don'ts:
Der richtige Ansatz entscheidet mit darüber, ob eine Redaktionstour nachhaltig, glaubwürdig und erfolgreich wird. Strategie ist also nicht nur Vorbereitung, sondern ein entscheidender Faktor für echte Beziehungsqualität.
Effizienz in der PR-Arbeit und Zeitersparnis: Persönlich ist schneller
Eine der größten Herausforderungen in der PR ist es, effizient zu kommunizieren und schnell Ergebnisse zu erzielen. Das gelingt nur, wenn die Kommunikationswege kurz und die Beziehungen tragfähig sind. Auf den ersten Blick wirkt eine Redaktionstour dabei wie ein großer zeitlicher und damit auch finanzieller Aufwand – doch tatsächlich spart sie Zeit und Ressourcen.
Viele Redakteure stehen unter starkem Zeitdruck und haben kaum Gelegenheit, selbst zu reisen, zu Pressekonferenzen zu kommen oder lange E‑Mail-Ketten zu beantworten. Direkte Gespräche, sofortiges Feedback und persönliche Absprachen helfen, diese Prozesse zu beschleunigen. Eine gute Redaktionstour macht aus wochenlangem E-Mail-Ping-Pong effiziente Gespräche. Nachfolgende Gesprächstermine können spontan vereinbart, Ideen können direkt besprochen und Themen können sofort angepasst werden – ein wichtiger Zeitgewinn in der schnelllebigen Medienlandschaft. Denn Redakteure müssen oftmals in Sekunden entscheiden, ob ein Thema relevant ist. Eine persönliche Verbindung sorgt dafür, dass diese Themen überhaupt zur Sprache kommen.
(Krisen-)Kommunikation: Warum bestehende Kontakte Gold wert sind, nicht nur wenn es brennt
In der täglichen Medienarbeit gibt es Situationen, in denen es schnell gehen muss: Ein Thema ist heikel, die Deadline drängt – und oft wird dann einfach eine Pressemitteilung verschickt. Doch entscheidend ist etwas anderes: der persönliche Draht zu den richtigen Ansprechpartnern in den Redaktionen.
Wer diese Beziehung im Vorfeld aufgebaut hat, profitiert gerade in kritischen Momenten. Denn Journalist:innen, die Sie kennen und schätzen, greifen eher zum Telefon, um nachzufragen, bevor sie eine negative oder unvollständige Meldung veröffentlichen. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Sicht darzustellen, Fakten einzuordnen und Missverständnisse auszuräumen – bevor sie überhaupt entstehen.
So wirkt ein tragfähiger Kontakt wie ein Schutzschild: Er zahlt direkt auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen ein und sorgt dafür, dass auch in Krisen Ihre Botschaften gehört und fair bewertet werden. Gute Beziehungen sind damit kein „Nice-to-have“ in der PR, sondern eine Investition in Reputation und Handlungsfähigkeit.
Bereit für Beziehungen mit Wirkung?
Sie möchten Ihre Medienarbeit gezielt verbessern – für mehr Relevanz, Vertrauen und Wirkung in Ihrer Kommunikation? Unsere Content- und PR-Agentur verbindet strategisches Know-how mit Erfahrung, Feingefühl und aktuellen Trends der Medienarbeit. Ob Redaktionstour, Krisenkommunikation oder langfristiger Beziehungsaufbau zu Redaktionen – wir entwickeln passgenaue Maßnahmen, die Ihre Botschaften nachhaltig im Gespräch halten. Lassen Sie uns gemeinsam den nächsten Schritt gehen.
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Simone Knebelkamp
Senior Consultant
