Die Wirksamkeit unsere Werbebotschaften ist heute so messbar, wie noch nie. Dass eben diese Wirksamkeit aber viel mehr umfasst, als unsere KPIs in der Regel abbilden, gerät da leicht aus dem Blickfeld. Zwischen Klickzahlen und Conversion Rates dürfen wir nicht vergessen, dass jede Kommunikation, die ihr Ziel erreicht, nicht nur die beabsichtigte Botschaft an Empfänger:innen bringt, sondern auch jede Menge Informationen über den Sender. Jeder Markenkontakt formt das Markenbild der Konsument:innen. Ob wir wollen oder nicht. Das macht ein klares Corporate Wording heute vielleicht wichtiger denn je.
Das Corporate Wording ist der Ausdruck der Brand Voice auf der Textebene. Es übersetzt die Markenidentität in Sprache und stellt sicher, dass sich die Kommunikation „wie aus einem Munde“ anfühlt. Es schafft Konsistenz in der Markenkommunikation. Ohne diese Konsistenz können Konsument:innen kein „Gefühl“ für die Marke entwickeln. Es entsteht kein Vertrauen und es findet kein Widererkennen beim nächsten Markenkontakt statt. Eine Marke ohne konsistente Markenkommunikation bleibt in der Wahrnehmung der Konsument:innen eine Fremde, zu der keine längerfristige Bindung entstehen kann.
Gleichzeitig kann ein gutes Corporate Wording zum echten Differenzierungsmerkmal werden. Ein prägnanter Sprachstil kann unsere Botschaften nicht nur wirkungsstark transportieren, sondern wird selbst zur Botschaft und zum erlebbaren Ausdruck einer Markenpersönlichkeit. Wer glaubt, auf ein Corporate Wording verzichten zu können, überlässt viel dem Zufall und lässt einen entscheidenden Teil des Potentials seiner oft teuer eingekauften Kommunikationsmaßnahmen ungenutzt.
Ein Corporate Wording ist keine Marketingspielerei. Es ist ein Werkzeug für den Arbeitsalltag aller, die im Namen einer Marke sprechen beziehungsweise schreiben. Und das sind in der Regel nicht nur die Texter:innen in den Agenturen, sondern auch jede Menge Menschen aus den verschiedensten Unternehmensabteilungen, vom Kundenservice bis zur Pressestelle. Damit hier alle den richtigen Ton treffen, muss ein gutes Corporate Wording vor allem eines sein: alltagstauglich.
Eine 20-seitige Abhandlung zu sprachlichen Feinheiten und stilistischen Raffinessen kann zwar eine spannende Lektüre sein, aber machen wir uns nichts vor: Im Arbeitsalltag wird sie aller Voraussicht nach nicht zum Einsatz kommen. Ein gutes Corporate Wording muss daher kompakt, eindeutig und verständlich sein. Es sollte praktische Tipps geben und klare Richtlinien vorgeben. Im besten Fall kann es wie eine Checkliste eingesetzt werden, anhand derer jede Kommunikation auf ihre Markenkonformität hin geprüft werden kann.
Das Corporate Wording übersetzt die Corporate Identity in Sprache. Es definiert also, wie die Marke spricht. Ist sie blumig und verspielt? Nüchtern und sachlich? Ist sie wild und jugendlich? Oder eher traditionsbewusst? Über Sprachstil und Tonalität erweckt das Corporate Wording dabei nicht nur die Markenpersönlichkeit zum Leben, sondern definiert auch in welchem Verhältnis die Marke zu ihren Kund:innen steht. Ist es ein freundschaftliches Verhältnis auf Augenhöhe oder versteht sich die Marke eher als ein beratender Experte?
Neben der Definition von Stil und Tonalität müssen daher auch die folgenden Fragen im Corporate Wording beantwortet werden: Wie sprechen wir unsere Kund:innen an? Duzen oder Siezen wir? Wie sehen Grußformeln aus? Wie gehen wir mit der Genderthematik um? In welchem Umfang und Zusammenhang werden Fremdworte verwendet? Außerdem gehören rein formale Aspekte ins Corporate Wording: Wie gehe ich mit dem eigenen Markennamen in Texten um? Nutze ich eine Sonderschreibweise? Setzen wir Markenzeichen? Und wenn ja, wie viele? In Kürze lassen sich die wichtigsten Bestandteile wie folgt zusammenfassen:
Das Corporate Wording sollte Folgendes enthalten:
Wichtig bei der Entwicklung eines Corporate Wording ist es, sich immer wieder vor Augen zu führen, dass es alltagtauglich bleiben muss. Es gibt den sprachlichen Rahmen vor, in dem Textende sich bewegen können. Es darf und sollte praktische Tipps, sowie prägnante Dos und Dont’s enthalten. Aber es ist keine Schulungsunterlage zur Ausbildung von Texter:innen und es ist kein Baukasten zur einfachen Generierung markenkonformer Texte.
Je nach Anforderungen des Unternehmens sollten für solche Zwecke ergänzende Formate entwickelt werden. Neben einem Glossar für Schreibweisen von Eigenmarken oder Produktfeatures und Textbausteinen für den Kundenservice, können auch kompakte Markenworkshops für Mitarbeitende ein probates Mittel sein. Versucht man jedoch all das schon mit dem Corporate Wording abzudecken, läuft man Gefahr ein vielseitiges Textungetüm zu erschaffen, das keiner benutzt.
Am besten mit uns! Unsere Marken-Expert:innen beraten Sie gern.