PR ist ein wesentlicher Bestandteil jeder effektiven Unternehmensstrategie: Eine effektive PR-Strategie kann das Image eines Unternehmens verbessern, das Vertrauen der Stakeholder stärken und letztlich den Geschäftserfolg fördern – doch ohne eine zuverlässige PR-Erfolgsmessung bleibt der tatsächliche Nutzen oft unklar oder zumindest schwer bezifferbar.
Um den Wert und die Wirksamkeit einer PR-Maßnahme zu bewerten, ist die Wahl der richtigen Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) und Analysemethoden entscheidend. So können Unternehmen Schwachstellen identifizieren und die Strategien kontinuierlich optimieren.
Doch zunächst müssen Verantwortliche Ziele definieren: Ob die Markenbekanntheit gesteigert oder das Image verbessert werden soll – klare und messbare Ziele sind der Ausgangspunkt für jede erfolgreiche PR-Kampagne. Die Auswahl der richtigen Kennzahlen sollte dabei eng mit den definierten Zielen und der Strategie der PR-Kampagne verbunden sein.
Dieser Artikel zeigt, wie sich PR-Erfolg messen lässt und welche KPIs und Analysemethoden wirklich zählen.
Von der Anzahl der Clippings über die Reichweite bis hin zur Tonalität gibt es viele Kennzahlen, an denen sich PR-Erfolg messen lässt. Hier sind die wichtigsten im Überblick:
Die Anzahl der Clippings meint die tatsächlichen Veröffentlichungen über das Unternehmen in den relevanten Medien – also, wie oft und wo über das Unternehmen berichtet wird. Dazu zählen Artikel in Print- und Online-Medien, Erwähnungen in Newslettern oder auf Blogs sowie Beiträge in Rundfunk und TV. Die Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der Personen, die die eigenen PR-Botschaften potenziell erreichen. Dabei muss der KPI immer im Kontext betrachtet werden. Bei einer nischigen B2B-Zielgruppe kann auch eine geringe Reichweite durch Platzierungen in relevanten, spezifischen Fachmedien ein sehr guter Wert sein. Diese Kennzahlen geben einen ersten Überblick über die Sichtbarkeit von PR-Maßnahmen und zählen zu den zentralen PR-KPIs.
Der Anzeigenäquivalenzwert (AVE, Englisch: Advertising-Value Equivalency) bewertet den monetären Wert der erhaltenen Medienberichterstattung, indem er die Kosten einer äquivalenten Anzeige in denselben Medien berechnet. Obwohl dieser KPI weit verbreitet ist, sollte er kritisch betrachtet werden, da er die qualitative Dimension von PR-Arbeit nicht vollständig abbildet und in der Branche zunehmend umstritten ist.
Diese KPIs messen die Stimmung und den Ton der Medienberichterstattung. Die Tonalität wird in positive, neutrale und negative Erwähnungen unterteilt erhoben, um ein umfassendes Bild der öffentlichen Wahrnehmung zu erhalten. Die Tonalität gibt Aufschluss darüber, wie eine Marke oder ein Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird – ein entscheidender Faktor für den langfristigen Reputationsaufbau und eine zentrale Dimension der PR-Analytics.
Der Share of Voice gibt den Anteil der eigenen Marke oder des Unternehmens an der gesamten Medienberichterstattung in der jeweiligen Branche an. Ein hoher SOV zeigt, dass die PR-Bemühungen sichtbarer sind als die der Wettbewerber. Diese Kennzahl ist besonders wertvoll für die Wettbewerbsanalyse und hilft dabei, die eigene Position im Markt einzuschätzen.
PR-Maßnahmen sollten den Traffic auf der Website erhöhen. Zudem sind qualitativ hochwertige Backlinks ein Indikator dafür, dass die eigenen Inhalte als wertvoll und relevant angesehen werden. Die Anzahl der Besucher, die über PR-Aktivitäten auf eine Unternehmens- oder Marken-Website gelangen, sowie die Qualität der verlinkenden Domains sind wichtige Erfolgsindikatoren und lassen sich über Medienanalyse und Web-Analytics in PR konsistent nachverfolgen.
Kennzahlen definiert? Ein guter Start – und trotzdem erst der Anfang: Nur die kontinuierliche Überwachung und Auswertung ermöglicht es, den Erfolg von PR-Maßnahmen zu bewerten und diese zu optimieren. So geht’s:
Durch die Analyse von Medienberichten werden die Reichweite, der Ton und die Häufigkeit der Erwähnungen eines Unternehmens erfasst. Kommerzielle Anbieter liefern umfassende Medienanalysefunktionen und unterstützen effizient. Professionelle Monitoring-Dienste wie beispielsweise Landau Media, Cision und Argus helfen dabei, das Medienecho systematisch zu erfassen und auszuwerten. Sie ermöglichen es, Trends zu erkennen, die Tonalität zu bewerten und die Entwicklung der Medienberichterstattung über die Zeit zu verfolgen.
Google Analytics und ähnliche Tools bieten wertvolle Einblicke in den Web-Traffic und das Verhalten der Besucher auf der eigenen Website. Somit können die Auswirkungen der PR-Maßnahmen direkt auf den Website-Traffic analysiert und daraus Schlüsse gezogen werden. Wichtige Metriken sind dabei: Besucherzahlen, Verweildauer, Absprungrate, Conversion-Rate und die Herkunft des Traffics. Diese Daten geben Hinweise darauf, ob PR-Aktivitäten zu messbaren Geschäftsergebnissen beitragen – allerdings sollte beachtet werden, dass nicht jeder, der einen PR-Beitrag liest, auch direkt auf einen Link klickt. Bei Print-Medien ist eine unmittelbare Zuordnung naturgemäß noch schwieriger. Zudem können Leser:innen indirekt reagieren, indem sie beispielsweise das Unternehmen oder Produkt im Nachgang googeln, ohne den direkten Weg über den PR-Beitrag zu nehmen.
Direkte Umfragen und Feedback bieten qualitative Daten, die oft tiefere Einblicke in die Wahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit geben. Zielgruppenumfragen, Interviews mit Stakeholdern und strukturiertes Feedback ermöglichen es zu erfassen, wie sich die Einstellung gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke entwickelt. Besonders aufschlussreich sind Vorher-Nachher-Vergleiche, die zeigen, ob sich die Wahrnehmung oder die Einstellung nach einer PR-Kampagne verändert hat – beispielsweise in Bezug auf Bekanntheit, Image oder Vertrauen. Wichtig ist dabei zu berücksichtigen, dass nicht ausschließlich PR-Maßnahmen die öffentliche Meinung beeinflussen, sondern auch andere Faktoren wie Produktqualität, Kundenservice, Werbung oder aktuelle Ereignisse eine Rolle spielen.
Der Vergleich der PR-Kennzahlen mit Branchenstandards oder direkten Wettbewerbern hilft dabei, die eigene Leistung im Kontext zu bewerten und besser einschätzen zu können. Benchmarking ermöglicht es, realistische Ziele zu setzen, Best Practices zu identifizieren und die eigene Performance objektiv zu beurteilen. Durch den systematischen Vergleich erkennen Unternehmen und Marken, wo sie im Wettbewerbsumfeld stehen und wo Optimierungspotenzial besteht.
Um an relevante Vergleichsdaten zu gelangen, stehen verschiedene Quellen zur Verfügung: Einige Media-Monitoring-Tools erfassen nicht nur die eigene Medienberichterstattung, sondern auch die der Wettbewerber. Zudem können öffentlich zugängliche Informationen wie Pressemitteilungen oder Website-Traffic-Schätzungen (z. B. durch SimilarWeb) ausgewertet werden. Branchenberichte, Studien von Marktforschungsinstituten und Fachpublikationen bieten ebenfalls wertvolle Benchmark-Daten. Eine Kombination dieser Quellen ermöglicht eine fundierte Analyse.
Der Return on Investment (ROI) wird häufig als Kennzahl herangezogen, um den wirtschaftlichen Wert von PR-Arbeit zu beziffern. Allerdings ist der PR-ROI nur bedingt messbar und sollte mit Vorsicht interpretiert werden. PR entfaltet ihre Wirkung vor allem langfristig: Sie stärkt Marke und Vertrauen, verbessert Bekanntheit, Image und die Einstellung zur Marke – Faktoren, die sich nicht direkt in Verkaufszahlen ausdrücken lassen.
Erfolgreiche PR bedeutet in erster Linie, ins Relevant Set der Zielgruppen zu gelangen und dort präsent zu bleiben – also „im Kopf" der Menschen verankert zu sein. In diesem Sinne gibt erfolgreiche PR häufig den entscheidenden Anstoß für eine spätere Kaufentscheidung, ohne dass sich dieser Impuls eindeutig zuordnen lässt. Der PR-ROI kann zwar die Kosten der PR-Aktivitäten ins Verhältnis zu bestimmten Ergebnissen setzen, erfasst jedoch nicht die gesamte Wirkungstiefe von PR-Maßnahmen. Er sollte daher als einer von vielen Indikatoren betrachtet werden – nicht als alleiniger Erfolgsmaßstab.
Die PR-Erfolgsmessung ist eine komplexe Aufgabe, die sorgfältige Planung, klare Ziele, die Auswahl der richtigen Kennzahlen und eine kontinuierliche Analyse erfordert. Die Messung des PR-Erfolgs ist kein einmaliger Prozess, sondern eine kontinuierliche Aufgabe, die strategisches Denken und methodisches Vorgehen verlangt.
markenzeichen unterstützt Sie dabei, PR-Erfolg messbar zu machen – mit klaren Zielen, relevanten KPIs und fundierten Analysen. Kontaktieren Sie jetzt unverbindlich unser PR-Team und lassen Sie uns gemeinsam definieren, welche Kennzahlen Ihre Kommunikationsziele wirklich voranbringen.