PR-Expert:innen kannten früher unzählige Journalist:innen persönlich, konnten mit einem Anruf ihre Story platzieren und bauten Beziehungen über gemeinsame Mittagessen auf. Doch war es wirklich je so einfach? Und ist klassische Pressearbeit heute überhaupt noch relevant?
Fakt ist: Das „Relations“ in Public Relations bleibt entscheidend. Trotz Digitalisierung, KI-gestützter Kommunikation und datengetriebener Strategien sind persönliche Beziehungen in Media Relations nach wie vor ein Schlüsselfaktor. Wer sich allein auf Automatisierung verlässt, verliert an Glaubwürdigkeit.
Die Medienlandschaft hat sich verändert: Redaktionen sind kleiner, Journalist:innen stehen unter zunehmendem Zeitdruck und die Informationsflut ist größer denn je. Gleichzeitig sind PR-Teams mit neuen Herausforderungen konfrontiert: Wie gewinnt man Aufmerksamkeit in einer Welt, in der jede Marke Content produziert?
Hier zeigt sich, dass Media Relations keineswegs überholt sind – sie sind heute wichtiger denn je. Der Unterschied zu früher? Es braucht mehr strategische Finesse, Individualisierung und echte Mehrwerte für die Medien.
Kluge PR-Strategien setzen daher auf einen Mix aus datengetriebenen Insights und echtem Beziehungsmanagement. Wie das gelingt, zeigen die folgenden sechs Tipps.
Wer erfolgreich mit Journalist:innen arbeiten möchte, muss gut vorbereitet sein. Dazu gehört:
Digitale Tools und KI helfen dabei, Trends frühzeitig zu erkennen. Doch die sorgfältige Recherche und das Gespür für relevante Themen bleiben eine Kernaufgabe menschlicher PR-Profis.
Eine gute Story entscheidet über Erfolg oder Misserfolg in der Pressearbeit. Reine Unternehmensmeldungen sind für Medien oft uninteressant – gefragt sind Geschichten, die entweder Emotionen wecken oder mit starken Daten überzeugen.
Unternehmen sollten sich daher fragen: Warum ist diese Story relevant? Welche gesellschaftliche, wirtschaftliche oder technologische Entwicklung greift sie auf? Nur wenn ein Thema über das eigene Unternehmen hinausgeht, wird es auch medial aufgegriffen.
Ein Pitch kann noch so gut sein – wenn er Journalist:innen im falschen Moment erreicht, geht er unter. Deshalb ist es entscheidend, die richtigen Zeitfenster zu nutzen:
Wer den richtigen Zeitpunkt trifft, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene Story Gehör findet.
Standardisierte Pressemitteilungen landen oft ungelesen im Papierkorb. Journalist:innen erwarten maßgeschneiderte Pitches, die zeigen, dass sich die Absender mit ihren Themen und bisherigen Artikeln auseinandergesetzt haben.
Deshalb sollte jede PR-Anfrage individuell formuliert sein – mit einer direkten Ansprache und einem klaren Bezug zur jeweiligen Redaktion. Ein überzeugender Pitch bringt die Kernbotschaft zudem in wenigen Sätzen auf den Punkt, ohne unnötige Floskeln oder Werbung.
Gute Media Relations beruhen auf gegenseitigem Mehrwert. Wer nur dann auf Journalist:innen zugeht, wenn er etwas veröffentlichen möchte, wird langfristig nicht erfolgreich sein. Erfolgreiche PR-Profis verstehen sich als Partner und unterstützen Medien auch unabhängig von eigenen Themen.
Wer Journalist:innen regelmäßig relevante Inhalte liefert, wird als glaubwürdige Quelle wahrgenommen.
Digitale Kommunikation hat vieles vereinfacht, aber persönliche Begegnungen bleiben in der PR entscheidend. Ob auf Messen, Konferenzen oder Networking-Events – der direkte Austausch schafft Vertrauen und kann langfristige Kooperationen fördern.
Auch Social Media spielt eine wichtige Rolle: Wer regelmäßig mit Journalist:innen interagiert, ihre Beiträge kommentiert und sich aktiv am Branchendiskurs beteiligt, bleibt auf dem Radar – und erhöht die Chance, dass eigene Themen aufgegriffen werden.
Media Relations haben sich verändert, aber sie sind keineswegs überholt. Während digitale Tools und KI die Arbeit erleichtern, bleibt der Faktor Mensch entscheidend. Persönliche Beziehungen, individuell zugeschnittene Pitches und strategisches Timing sind nach wie vor der Schlüssel zu einer erfolgreichen PR-Strategie.
Wer langfristig erfolgreich sein will, sollte sich nicht nur auf Automatisierung verlassen, sondern auf echte, wertvolle Journalistenkontakte setzen. Die besten Ergebnisse entstehen dort, wo Technologie und menschliches Beziehungsmanagement Hand in Hand gehen.
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